PIENSA EN GLOBAL Y ACTÚA EN LOCAL

Si hay una máxima que se ha extendido como la pólvora entre las empresas exportadoras es esa. Y es cierto. El secreto de una buena internacionalización pasa por tener muy presente los gustos y las necesidades del cliente local para que la idea que ha sido un éxito en el país de origen pueda triunfar más allá de sus fronteras. Asumido esto, conviene tener algunas precauciones:

• Identifica bien tu sector. Como recuerda Gildo Seisdedos, profesor de IE Business School, “hay diferencias entre productos culturales y tradicionales (como el agroalimentario) y las categorías más modernas (como los deportes o la electrónica). Los primeros suelen tener una estrategia necesariamente más adaptada en la que hay que tener en cuenta las diferencias locales, porque, si no, no triunfan”.
• Estudia muy bien el mercado. “Debes hacer una investigación de mercado profunda para ver cuánto te tienes que adaptar. Lo que importa son las necesidades del cliente, pero sin caer en el peligro de personalizar demasiado los productos, porque muchas veces no es necesario. En una investigación profunda, suelen descubrirse muchas similitudes en los gustos de los clientes”, explica Marco Bertini, profesor asociado de Marketing de ESADE. Esta investigación de mercado debe incluir no sólo los gustos de los potenciales clientes, sino también sus costumbres, cultura, educación, formatos, canales de distribución, normativa...
• Analiza costes/beneficio. Cualquier adaptación va a suponer un aumento de los costes porque implicará realizar cambios en la cadena de producción y de distribución, en los departamentos de marketing y en los de logística, entre otros. Por eso hay que comprobar que haya suficiente masa crítica para esas adaptaciones, porque, como recuerda Seisdedos, “los nichos dan poco margen para la rentabilidad”. Veamos qué han hecho y cómo lo han hecho otras empresas.